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Strategia multi-brand applicata al canale Acer

Milano, 24 Marzo 2009 – La coerenza nel modello di business è chiara. Acer ha sempre creduto nel valore del canale e nei vantaggi che il modello di business indiretto offre ai clienti, investendo energie nello sviluppo di relazioni di successo che condivide con i propri partner.

Ma l’impegno di Acer va oltre la vendita.

Attraverso approfondite ricerche destinate ad analizzare le tendenze di mercato, le attitudini di acquisto e le performance dei propri brand, Acer è stata in grado di identificare diversi segmenti d’utenza, comprendere le motivazioni che generano gli acquisti e quindi personalizzare lo sviluppo dei prodotti e le relative strategie marketing per indirizzare e soddisfare le esigenze della clientela, supportando al contempo il canale.

 

Oggi i PC sono diventati beni standardizzati, delle commodity.

La qualità tecnica del dispositivo è ormai data per scontata e non è l’elemento differenziante nella scelta d’acquisto. Le dinamiche che regolano l’acquisto sono infatti sempre più simili a quelle di qualsiasi prodotto di consumo: la ricerca di affinità tra l’identità dell’utente e quella espressa dal brand contano più dell’informazione tecnica.

 

Acer ha fortemente contribuito alla trasformazione dei PC in commodity, ma soprattutto ha saputo interpretare con anticipo il passaggio dei processi d’acquisto da razionali a pulsioni emozionali, attuando di conseguenza una strategia capace di generare una crescita di mercato a partire da tale cambiamento.

 

Da qui la decisione di conservare l’identità e la personalità dei diversi brand del gruppo (Acer, Packard Bell, Gateway e eMachines) e di far leva sul rapporto preferenziale che questi brand hanno nel tempo costruito con il proprio target di riferimento. Con il chiaro obiettivo di evitare la sovrapposizione fra i marchi e comunicare in modo coerente con l’interno e l’esterno (verso i dipendenti, il canale, gli utenti finali e gli investitori).

 

La nuova struttura del Gruppo Acer ha portato con sé anche una riorganizzazione che per prima ha coinvolto l’azienda e che poi si è estesa al suo canale.

Un’ulteriore evoluzione verso una struttura più efficace, mirata alla diretta interpretazione delle reali necessità degli utenti al fine di offrire risposte adeguate e soluzioni complete.

 

Il canale verrà suddiviso in due programmi principali: Acer Point e Acer Affinity.

I primi più orientati verso l’utente finale, il mondo home e in parte il segmento SoHo e prosumer, che condividono con i secondi, focalizzati sulla piccola e media impresa.

 

L’obiettivo di questa suddivisione nasce dall’esigenza di semplificare i programmi, renderli più immediati per il target d’utenza, senza però scendere a compromessi in termini di benefici, e meglio riflettere l’approccio strategico di Acer al business consumer e a quello professionale.

Inoltre, permette di interpretare le caratteristiche peculiari di ogni Partner e far leva sui plus, sul valore aggiunto, sull’evoluzione che ognuno di essi ha saputo apportare al mercato.

 

La certificazione AcerPoint lavorerà su due livelli e con 4 diverse sotto-categorie.

Al primo livello si trovano:

  • Acer Point - partner che hanno un negozio con vetrine sulla strada o un allestimento di prodotti. L’area in cui sono focalizzati è quella delle immediate vicinanze con uno specifico bacino d’utenza, che va da utenti finali a utenti SoHo, fino ad arrivare al prosumer.

  • Acer Point Mobility Center – partner che operano prevalentemente nell’ambito della telefonia mobile ai quali verranno dedicati specifici programmi per lo sviluppo del business IT

  • Al secondo livello:

  • Acer Point eCenter - partner il cui primo approccio al mercato avviene tramite il web. L’ampio bacino d’utenza include clienti privati e SoHo.

  • Acer Point Experience Center – rappresentano una delle principali novità di questa riorganizzazione del canale. Si tratta, infatti, di partner che hanno un negozio ‘vestito’ del brand Acer.

Per quanto le parole d’ordine dello shopping del XXI secolo siano flessibilità, cambiamento ed evoluzione (per offrire un mondo su misura), nella tecnologia il brand sta diventando sempre più un elemento differenziante nella scelta di un prodotto.

La chiave per un nuovo tipo di acquisto - più moderno, si sarebbe tentati di dire – è la capacità di provocare emozioni. Se è vero che le persone entrano in un negozio per stare bene e comprano solo dove si sentono a loro agio, è altrettanto vero che un brand deve essere calato nell’ambiente che più lo rappresenta e lo valorizza e che meglio permette alle persone di identificarsi con esso. L’Acer Point Experience Center interpreta questo connubio tra brand e consumatore: si veste di nuove emozioni e assume una nuova personalità.

 

La certificazione AcerAffinity si suddivide in tre livelli e di fatto va a ricalcare per caratteristiche e target d’utenza le precedenti certificazioni AcerConnect, Acer Active e Acer Executive.

  • Acer Affinity Silver - un numero importante di partner che sono in costante contatto con Acer soprattutto tramite il portale riservato alla comunità dei dealer: Acer Connect e tramite un gruppo dedicato di Telesales.

  • Acer Affinity Gold - partner che offrono soluzioni complete e servizi al mondo SoHo e della piccola impresa.

  • Acer Affinity Platinum - partner che agiscono come fornitori di tecnologia nel settore della piccola e media impresa. Proprio per questa loro caratteristica, gli Acer Affinity Platinum occupano posizioni strategiche all’interno di aree business ad alta densità e spesso sono in grado di offrire una copertura di vendita e assistenza su scala nazionale.

 

Il rapporto tra il Acer e il suo interlocutore deve quindi passare attraverso partner che sono in grado di interpretare tale relazione privilegiata, motivarla e supportarla con un’esperienza e una professionalità adeguati. Senza sovrapposizioni, ma garantendo una copertura omogenea del territorio e differenziando la clientela.

 

Per questo motivo i requisiti minimi richiesti ai partner non si baseranno solo sulle vendite o sul fatturato, ma sulla loro capacità di differenziare la propria offerta e di interpretare ogni richiesta.

Per ottenere la certificazione e avvalersi di un brand forte sul mercato, i partner dovranno soddisfare per almeno il 70% i requisiti minimi e dovranno raggiungere uno dei livelli previsti in meno di 6 mesi di attività.

  • Agli Acer Point verrà richiesto un brand mix del 50% tra prodotti consumer e prodotti professionali e un product mix del 30% tra notebook e desktop di fascia medio-alta, opzioni e altre linee di prodotti.

  • Gli Acer Affinity Silver dovranno garantire almeno il 60% di fatturato di prodotti professionali e un 40% di product mix tra notebook con sistemi operativi professionali, opzioni e altre linee di prodotti.

  • Gli Acer Affinity Gold & Platinum dovranno garantire un 20% di presenza ai training e ai corsi organizzati dall’Azienda) – con una presenza minima dell’80% - un 40% di fatturato di prodotti professionali, un 10% di attività sul brand Acer (in termini di area espositiva o web) e un 30% di product mix tra notebook con sistemi operativi professionali, opzioni e altre linee di prodotti.


- Jacopo P. -